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Facebook的广告制霸权:建立一项业务要比发明一种功能更重要

根据《纽约时报》的报道:“本周三,Facebook公开了第二季度财务数据,尽管收入增长已经放缓,整体数据还是超过了华尔街的预期。Facebook第二季度收入达93亿美元,较去年同期增长45%,利润上升至39亿美元,较去年同期增长71%,每股收益1.32美元,都超过了华尔街给出的每股收益1.12美元和收入92亿美元的预期。”

Facebook还表示它们将继续吸引新的用户和机构加入,尽管世界人口的很大一部分已经是其注册用户。每月有超过20亿人访问Facebook,较去年同期增长了17%,其中约三分之二是日活用户。

天空彩票如果说,Google持续面临的问题是额外的广告位对收入增长的影响,那么Facebook面临的问题正好相反:公司近一年来持续给出警示,feed流中的广告内容已经达到了饱和,这将导致收入增长放缓。

从那时起,每次财报公布后我都会问,这对其广告定价会产生什么影响?

首席财务官Dave Wehner在去年首次就这个问题发表观点时,我说过:“Wehner的回避态度意味着,就所有声称Facebook因为其受众的定位较高因此可以收取更高广告价格的评论来说,真正推动Facebook业务发展的是其关注度和广告单元的体量。换句话说,如果Facebook广告确实是其他媒体所无法替代的,那么广告位供应量的下降,应该会导致其需求增长(从而导致价格上涨)。但Wehner不愿承认实际情况确实如此,这表明Facebook的广告只是广义上的数字广告市场的组成部分,而Facebook广告位供应量的下降将直接导致广告投放流入到其他平台。”

凤凰彩票直到上个季度,我才发现Wehner的发言明显不尽不实:广告曝光次数的下降与广告价格上涨确实相互关联,而且这个趋势在这个季度更加明显。

该图的关键部分在最最右侧——广告单价的增长率超过了广告曝光次数的增长率。不过,图里的数据涵盖了Facebook从上市以后的整个发展历程,因为我认为这样才能说明为什么Wehner一直在回避前面所提到的问题。

具体来说,正如你所看到的,这两条曲线的波动都很大。值得注意的是,Wehner每次进行财报电话会议时,都会花时间解释Facebook正在发生什么。例如,在Facebook的IPO之后,他说主要利好因素是向feed流转型(价格上涨)和更多的广告位(曝光上升);后来是价格底线的取消(广告曝光上升),转型到移动设备(曝光数下降,价格上涨),桌面端右侧广告的减少(曝光下降,价格大幅上涨),更多移动端,更多的用户等等。

细节并不重要,重要的是,Wehner每次总是会优先解释发生了什么事情。

这就是为什么最近两个季度的内容让我惊讶,因为在Wehner准备好的发言里没有任何背景信息。例如,在昨天的财报电话会议上,他只是简单说道:“在第二季度,广告平均单价上涨了24%,广告曝光数增加了19%,这主要归功于Facebook和Instagram上的移动信息流广告。”

我不想进行太过负面的解读,但是我回顾了自Facebook成为一家上市公司以来的每一个财报电话会议,发现这次的内容上确实很大差异。而且,尽管冒着“自我确认偏差”的风险,我越来越怀疑Wehner的沉默是为了避免Facebook在广告市场上所拥有的影响力受到质疑。因为广告定价信号的存在,广告市场是证明Facebook确实拥有垄断权的最好地方。

为了搞清楚这个问题,就必须更加仔细地去理解Wehner说过的话。有几位分析师在电话中向他询问了定价策略的问题,他承认了广告供应增长放缓会导致更高的定价。

但是,有一点可以十分明确,Facebook广告的效果的重要性要超过广告的供给量。

在这次财报的电话会议里,德意志银行的Lloyd Walmsley这样问到:“我们已经谈到很多关于广告曝光次数增长以及它下半年会如何放缓的事了,现在上半年广告曝光次数的增长已经大大放缓了。而且,正如你所指出的一样,随着广告供应增长放缓,定价将会上涨,因为你们向广告客户提供了投放回报。那么我在想,为什么这个现象在下半年就不能继续带来广告收入的增长?”

Wehner的回答是:“你刚才问的是,为什么到现在我们为广告商提供的价值才通过广告价格体现出来,我得告诉你,这些并不是刚刚才发生的,这需要一系列的努力工作才能使我们的广告更有针对性,使广告客户获得更多的价值。我们将继续努力这样做,继续加码改进广告产品,我们也认为我们有很多机会可以继续改善客户的投放回报率。”

Wehner对此问题进行的重新解读,让我差点大声出笑:“你刚才问的是,为什么到现在我们为广告商提供的价值才通过广告价格体现出来。”

如此一来,重点已经越来越清楚了,Facebook想要明确的是,它具有定价权是因为它的广告“更好”,换种说法就是,它具有定价权是因为Facebook将逐步成为广告商的唯一选择,这听起来像极了垄断。

可以肯定的是,Wehner说的是实话,Facebook的定价权主要来自于其强大的广告定位和后继跟踪能力,以及可以一站式触达到最广的受众。这再一次证明,尽管确实有部分原因是因为Facebook本身的辛勤工作,但实际上定价权的决定性因素仍然是由于Facebook的巨大体量。

在这一点上,我们已经知道,Facebook可以利用其用户基数来主宰相关的其它产品类别,最明显的例子是Facebook用Instagram来碾压Snapchat Stories,并且现在WhatsApp stories的月活数也比Snapchat Stories要高了。

但Facebook有的不仅仅是用户,它是一个集用户、内容制作方和广告商的多方市场,在这个市场的其他部分也存在相同的杠杆协同效应。

首席运营官 Sheryl Sandberg关于Messenger广告的未来的发言让我惊讶:“我们确实认为,广告主群体以及我们提供的目标受众定位和测评方式将是我们具备的非常显着的优势。Facebook上有500万广告主,在Instagram上有100万广告主。我们能够如此快地扩充Instagram广告量的原因之一正是因为Facebook的广告主基数。同样,我们在Facebook和Instagram所做的工作也将有助于我们把同样的事扩展到Messenger上。”

我完全同意这一点,在一个领域占据主导地位将会在其相邻业务中具备非常显着的优势。这就又要说到Snapchat Stories,Mark Zuckerberg在今年的F8大会上完全没有隐瞒Facebook是从Snapchat那里得到灵感的这一事实。也就是说,Facebook在自己做得好的事情上获得了很大的收益:围绕消费者喜欢使用的产品开展业务。

Sandberg的另一个发言中说到:“本季度,我们还在Instagram Stories中推出了适宜各种营销目的的广告。正如Mark所描述的,Instagram Stories的增长态势非常好,这是广告主的大好机会。从提升品牌知名度到增加销售额,企业现在可以使用全屏的Instagram Storie广告来实现任何目标。例如,Ben&Jerry’s在Instagram Stories中使用垂直视频来开展品牌宣传活动,其新品Pint Slices冰淇淋增加了14%的广告回忆率和2%的购买意向。”

而Snapchat与此相比的落差是惊人的,几个月前,The Information刊登了一个证据确凿的故事,其中有这样一个段落:“Spiegel终于相信,Snap的增长确实在减速,而且公司需要立刻采取行动。但是他在这一点上采取的措施是删除一项他认为干扰用户的功能——Auto Advance,这是一项自动播放下一个视频的功能。 据一位与Snap关系密切的人士表示,没有数据表明Auto Advance有削减snap的用户增长量。”

Instagram上的视频也是自动播放的,而且这正是让广告与展示形式产生效果的一个关键因素,它有效地让Stories成为被动消费的动态信息,而不是主动消费,前者更适合做广告。事实上,Facebook将Instagram Stories变成了一项业务(Business),而不是一个简单的功能(feature),这件事和发明这个功能一样重要。

但是在未来我认为,创立业务会比发明功能更重要。因为,在数字世界中,容易复制的功能毫无价值。真正的创新者会创立业务,而不仅仅是功能,所以在我继续仔细研究Facebook的时候,我必须表示对Spiegel的同情,Snap可能根本不会走得太远。

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